מילות שלילה: איפה נשרף חלק מתקציב הגוגל שלכם

יש הרבה דרכים לשפר קמפיין ורובן דורשות תקציב, זמן או שינוי באתר. מילות שלילה הן היוצא מן הכלל: הן לא עולות כלום, אפשר להוסיף אותן בעשר דקות, והן מפסיקות תשלום על תנועה שממילא לא הייתה הופכת ללקוח.

מה זו מילת שלילה ומה היא עושה?

מילת שלילה אומרת לגוגל לא להציג את המודעה שלכם כשהשאילתה מכילה מילה מסוימת. לפי התיעוד של גוגל, היא לא מורידה מחיר ולא משנה דירוג. היא פשוט מוציאה אתכם מהמכרז על חיפושים שלא מתאימים לכם.

הדוגמה הקלאסית: עסק שמוכר ריהוט חדש ומשלם על "ריהוט יד שנייה". הקליק זהה במחיר, הסיכוי לעסקה אפסי.

איפה מוצאים את השאילתות ששורפות תקציב?

בדוח מונחי החיפוש. זה הדוח שמראה מה אנשים הקלידו בפועל, להבדיל ממילות המפתח שאתם הגדרתם. ההבדל בין השניים הוא כל הסיפור: מילת מפתח בהתאמה רחבה יכולה להיתפס על עשרות ניסוחים שלא חשבתם עליהם.

הדרך המהירה: מיינו את הדוח לפי הוצאה, מהגבוה לנמוך, וסננו לשאילתות עם אפס המרות. מה שנשאר בראש הרשימה הוא בדיוק הכסף שנשרף. בחשבון שרץ כמה חודשים, זאת בדרך כלל רשימה קצרה של שאילתות ספציפיות, לא מאות.

למה זה קריטי במיוחד בעברית?

עברית מייצרת הרבה יותר וריאציות משפה כמו אנגלית. כתיב מלא וחסר, צורות נטייה, ראשי תיבות וכתיב בעברית מול לועזית, כל אלה יוצרים שאילתות שונות לאותה כוונה. התאמה רחבה תופסת חלק גדול מהן, כולל כאלה שאין להן שום קשר לעסק שלכם.

לכן בעברית כדאי לעבור על דוח מונחי החיפוש בתדירות גבוהה יותר מאשר בקמפיין באנגלית, במיוחד בחודש הראשון של קמפיין חדש.

אילו מילות שלילה כמעט לכל עסק כדאי להוסיף?

ארבע קבוצות שחוזרות כמעט תמיד:

שימו לב שהקבוצות האלה תלויות בעסק. אם אתם מוכרים קורסים, "קורס" היא מילת מפתח ולא מילת שלילה. אף רשימה מוכנה לא תחליף מבט בדוח שלכם.

איך בונים את זה נכון, ולא כערימה של מילים?

הפרידו בין שתי רמות. רשימת שלילה משותפת ברמת החשבון מכילה את מה שאף פעם לא רלוונטי לעסק: מחפשי עבודה, מחפשי חינם, שמות מתחרים אם החלטתם לא להתמודד עליהם. שלילה ברמת קבוצת המודעות משמשת למטרה אחרת לגמרי, למנוע מקבוצות מודעות להתחרות זו בזו על אותה שאילתה.

עוד שני כללים: אל תשללו מילה שמופיעה גם בשאילתות טובות, כי אתם מוחקים את שתיהן. ואחרי כל הוספה, סמנו ביומן ובדקו כעבור שבועיים שהתנועה לא צנחה יותר מדי, סימן ששללתם רחב מדי.

וברשת המדיה?

שם המקבילה היא החרגת מיקומים, לא מילות שלילה. הטירגוט ברשת המדיה בנוי על אתרים, אפליקציות וסרטונים, ולכן מה ששורף שם תקציב הוא בדרך כלל אפליקציות משחק ואתרי תוכן זבל.

בנתונים שלנו רשת המדיה היא 47% מההוצאה ו-90% מהקליקים, כלומר קליק בודד שם זול בהרבה. אבל בגלל הנפח, מיקום גרוע אחד יכול לצבור סכום משמעותי בשקט. שווה מבט חודשי בדוח המיקומים, גם אם לא נוגעים בו יותר.